Diseño, trascendencia y salvación

La de ayer fue una de esas clases especiales, en las que a todos nos brillan los ojos. La dedicamos a ver cómo en cada época —y en cada lugar— el diseño ha movilizado todos sus recursos en una dirección que no siempre era la misma: proyectar una idea de futuro, servir a una industria, ser cómplice de la expresión individual, catalizar la relación entre arte y empresa…

En los ochenta, con la explosión de los mass media y luego en los 90, con la Mtv (requiescam in pace), el diseño fue parte de grandes narrativas corales en las que se trenzaban músicas con historias, moda, productos de consumo, alegorías y atmósferas deseables, consistentes y coherentes.

Piensa en Miami Vice, con los superdeportivos, las lámparas de lava, Wayfarers, synthwave, trajes italianos y el interiorismo cocaine chic. O en los abrigos de cuero, Underworld, Los Nokias de tapa deslizante y Matrix… ¿Lo pillas? ¿Aún no? Ok: cazadoras Alpha, Raybans de aviador (¡o Caravans!), motos japonesas, rock romántico, ingenuidad arrogante y cazas de combate ¿Ya? O las atmósferas X Files, de abrigos largos, dark ambient, linternas Maglite, Thinkpads, actitud grave y bosques brumosos… ¿Ya sí, no?

Yo a eso lo he llamado universos de significado porque no me consta que nadie lo haya bautizado antes ni se haya referido a ello en este sentido. No hablo de una estética, ojo, sino de una confluencia, de diseño con mayúsculas, de función, marketing, evocación, forma y narración, trabajando unidas, alineadas, fundidas en una orgía creativa.

Eso no se había visto antes. Y no se ha vuelto a ver.

En los 2000 llegó la digitalización y ya nada volvió a ser igual. Los diseñadores le dimos la espalda a esos universos narrativos y nos atrincheramos en la funcionalidad y la usabilidad. No queremos que sientan, queremos que usen. Desde que mi profesión se ocupa sólo de lo medible, ya sólo importa lo inmediato, lo racional, lo concreto y lo objetivo. Dime que no: KPIs, conversión, sistemas, scrum, funnels, cohortes, módulos, kanban, retención, heatmaps y dashboards. Pasamos de tontear con el arte a idolatrar a Jakob Nielsen, de crear para el corazón de muchos a hacerlo para el bolsillo de unos pocos. Y lo que es peor, abandonamos la búsqueda de lo trascendente.

“Tú fuiste parte de eso”, me podrán decir. Y tendrán razón. Pero uno madura y se da cuenta de que el signum que proyecta en designare nos lleva más lejos que el stellen que organiza en gestalt, que el significado y el sentido son más poderosos que la forma y la lógica. O no, quizás no sean más poderosos, pero son, desde luego más trascendentes.

Hace unos meses se cumplió el centenario de Cervezas Alhambra. La empresa, que más que negocio es una institución cultural granadina, decidió contratar a Little Spain para hacer algo, un spot, un documental, una de esas piezas que “hacen marca”. Los Little superaron el encargo, precisamente porque ellos sí buscan trascender. Su propuesta fue un palo flamenco: la Sosegá. Sí, tal cual: que Cervezas Alhambra trabajase con maestros del flamenco y crease un nuevo estilo, un registro diferente. Y que ese fuese su regalo a la ciudad, al flamenco, a la eternidad. Narradores unidos a músicos, cineastas, diseñadores, historiadores… Signum puro: significado, propósito, sentido más allá de la forma.

La manera en que una compañía cumple cien años habla mucho de ella: de cuánto se gusta, de cómo se ve a sí misma, de su generosidad y, sobre todo, de su sentido de posteridad, que es otra manera de entender la trascendencia. Alhambra no ha celebrado su centenario pensando en disfrutar el presente (o no sólo), sino en cómo se verá a si misma desde el futuro, cuando recuerde su centenario. Es un ejercicio interesante y necesario: diseñar tu ahora pensando en qué quedará de él, en cómo te juzgarás, en cómo te verán desde la distancia del futuro. ¿Se sentirán orgullosos de lo que hicimos?

—Who gets the message?
—Posterity

Tenet, 2020

La posteridad no es un tema que nos ocupe hoy en día, hijos del presente, siervos del ahora. Su impacto no se mide y su retorno es incierto. Sin embargo, en ese eje de coordenadas que llevamos en el emblema de Tramontana, las máquinas entran por lo útil y la ejecución y van conquistando terreno cada día. Por eso, cuando no nos quede otra opción, cuando estemos acorralados del todo, volveremos a ella, buscaremos el signum y pensaremos de nuevo en trascender.